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　一、一次具有前瞻性的預(yù)判

　　我們經(jīng)過深入分析，冰糖雪梨、蘇打水品類之所以成為一種現(xiàn)象，沒有成為品類的原因有三點(diǎn)：

　　1.用老品牌占據(jù)新品類，很難改變消費(fèi)者對(duì)原有品牌固有的印象，娃哈哈眾多品牌里面只有營(yíng)養(yǎng)快線比較成功就是這個(gè)道理，就是沒有用娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，而是推出新品牌營(yíng)養(yǎng)快線之后大獲成功。

　　2.判斷一個(gè)飲料是不是有價(jià)值，第一看有沒有占據(jù)心智資源?第二看與其他品類是否產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?顯然六個(gè)核桃具備了較強(qiáng)的心智資源，涼茶的怕上火與碳酸飲料產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。

　　3、有沒有根據(jù)地市場(chǎng)?無論是前期王老吉在溫州還是六個(gè)核桃在河北，都是有成功的根據(jù)地，因?yàn)闆]有根據(jù)地市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)使大多數(shù)中小企業(yè)創(chuàng)建新了品類，卻難以抓住品類機(jī)遇的核心問題。從而引起行業(yè)眾多中小企業(yè)一哄而上，最終把品類泛化，品類成為流行現(xiàn)象，做好根據(jù)地市場(chǎng)有利于總結(jié)模式、鍛煉隊(duì)伍。

　　我們經(jīng)過系統(tǒng)研究得出以下結(jié)論：

　　第一山楂這一傳統(tǒng)藥食同源水果，其“消食”這一功效，在消費(fèi)者心中已有廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)?！侗静菥V目》記載：山楂化飲食，消肉滯等。

　　第二從核桃、涼茶等品類來看，均有強(qiáng)大的心智資源做基礎(chǔ)，而且還屬于藥食同源類，山楂也具備以上條件。

　　第三當(dāng)前的飲料市場(chǎng)最大的矛盾就是消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的高要求與廠家難以滿足的矛盾。消費(fèi)者對(duì)老產(chǎn)品、老品牌產(chǎn)生了審美疲勞，難怪蘋果手機(jī)用不斷的產(chǎn)品升級(jí)迭代來滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的體驗(yàn)感。從可口可樂、統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉公司近幾年推出的新品來看，消費(fèi)者需求和認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)在升級(jí)。站在飲料行業(yè)來看，中國(guó)飲料行業(yè)目前最大的問題不是去解決13億人飲料普及問題，而是要解決當(dāng)前幾千萬升級(jí)人群的品質(zhì)升級(jí)問題。這幾年較為成功的企業(yè)都抓住了這點(diǎn)。著名營(yíng)銷專家劉春雄、史賢龍?jiān)诙嗉颐襟w呼吁：每個(gè)行業(yè)都值得重做一遍。

　　二、一個(gè)橫空出世的品牌

　　舉列：接下來的工作是消時(shí)樂產(chǎn)品定性研究，消時(shí)樂確定名稱只是第一步，如何讓消費(fèi)者一見鐘情并與競(jìng)品形成差異化?品牌如何訴求?

　　最終確定產(chǎn)品名稱：消時(shí)樂山楂爽，理由是一個(gè)好的品牌名稱既有品牌又有品類，這樣不僅讓消費(fèi)者知道是什么產(chǎn)品?同時(shí)有利于消時(shí)樂快速占據(jù)品類制高點(diǎn)，再加上用山楂爽與其他山楂飲料做區(qū)隔形成差異化，還能表達(dá)出消時(shí)樂有不同于其他飲料的口感，給消費(fèi)者帶來體驗(yàn)聯(lián)想，形成沖動(dòng)性購買。

　　之前我們對(duì)山楂飲料進(jìn)行多次試飲和反復(fù)測(cè)試，最終確定為50%果汁含量，50%果汁含量不僅為山楂爽最佳口感且更好的保留了營(yíng)養(yǎng)成分 。

　　后來我們確定了陶形瓶，由賽尚品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行原創(chuàng)瓶型設(shè)計(jì)，靈感來源于原果部落原始人生榨果汁的陶器，讓消費(fèi)者看到后產(chǎn)生原生態(tài)聯(lián)想。包裝風(fēng)格獨(dú)特，買點(diǎn)傳遞清晰，價(jià)值感明顯優(yōu)于競(jìng)品。

　　產(chǎn)品訴求方面，我們當(dāng)時(shí)考慮到產(chǎn)品入市后馬上要到中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)，春節(jié)期間離不開大魚大肉與親友歡聚的消費(fèi)場(chǎng)景，因此階段性訴求集中在大魚大肉和歡聚食刻上。

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