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如果把產(chǎn)品比作人與人之間的相互吸引與信任的話，“始于顏值，陷于才華，終于人品”是再貼切不過(guò)的比喻?！邦佒怠蔽M(fèi)者關(guān)注，內(nèi)涵贏得消費(fèi)者共鳴，品質(zhì)形成消費(fèi)者的粘性。

顏值是第一步

     尼爾森高級(jí)副總裁Lynn Xu在FBIF分享過(guò)：“突破性創(chuàng)新，如果有一個(gè)流程，那么在有節(jié)點(diǎn)、可以管理的流程上，成功的機(jī)遇會(huì)大大增加。這個(gè)流程應(yīng)該是持續(xù)的，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都要加入創(chuàng)新的元素，而不是僅在某一步。”（《尼爾森揭秘：食品飲料如何實(shí)現(xiàn)突破性創(chuàng)新》）

     放在包裝創(chuàng)新上，分解到每一個(gè)流程，那么，它的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)應(yīng)該是什么呢？個(gè)人認(rèn)為，是“與消費(fèi)者觸達(dá)的每一個(gè)點(diǎn)”（看到，聽(tīng)到，聞到，觸摸到，嘗到）。

包裝，除了在貨架上呈現(xiàn)給消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)上，廣告中，任何一個(gè)角度的觸達(dá)，每一次接觸，都有可能是第一次，同時(shí)都給消費(fèi)者留下了第一印象，并影響著消費(fèi)者下一步的決策。品牌應(yīng)抓住任何一個(gè)機(jī)遇去調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的情感，并且抓住每一次接觸的機(jī)會(huì)，一步步“套牢”消費(fèi)者。

    Neom合伙人Artem甚至表示：“如果產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不能讓產(chǎn)品在3-5秒當(dāng)中脫穎而出，產(chǎn)品就一敗涂地。”可見(jiàn)包裝設(shè)計(jì)在吸引消費(fèi)者眼球上起著關(guān)鍵的一步，喪失了這一步機(jī)遇，無(wú)法與消費(fèi)者建立起聯(lián)系，品牌的內(nèi)涵與品質(zhì)，根本無(wú)從談起。農(nóng)夫山泉、依云都是首先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)到我個(gè)人，進(jìn)而影響到我對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，贏得消費(fèi)者的共鳴

    與做廣告的思路相似，廣告要做出的不僅僅是一個(gè)讓人一時(shí)“拍案叫絕”的創(chuàng)意，廣告是品牌的手段與延伸，包裝亦然，包裝不僅僅是為了讓客戶(hù)在見(jiàn)到的一瞬間驚嘆一聲“漂亮！”，更是要通過(guò)包裝傳遞品牌的內(nèi)涵與價(jià)值，最終促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

     “品牌設(shè)計(jì)師絕對(duì)不僅僅是畫(huà)標(biāo)志的，設(shè)計(jì)師通過(guò)建立感覺(jué)系統(tǒng)，幫助客戶(hù)達(dá)到認(rèn)同，產(chǎn)生好感和行為?！盠3 Branding創(chuàng)意總監(jiān)李冠儒在FBIF上表示，“設(shè)計(jì)可以成為一個(gè)品牌的內(nèi)容和工具，產(chǎn)生的價(jià)值就是提高內(nèi)部執(zhí)行效率、增加品牌資產(chǎn)、幫產(chǎn)品圈粉，甚至成為信息的入口，接通未來(lái)。通過(guò)活的產(chǎn)品可以看到一個(gè)品牌的元素，就像一個(gè)生態(tài)圈…”

    農(nóng)夫山泉的嗨!Milk案例或許正好解釋了“信息的入口”，在包裝設(shè)計(jì)上不僅有“哇”的效果，并且，讓設(shè)計(jì)與品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)。“無(wú)需多言”，即告訴你產(chǎn)品是什么。

    李冠儒在介紹嗨!Milk這個(gè)案例時(shí)說(shuō)到：“最強(qiáng)的差異化是顛覆包裝的結(jié)構(gòu)，最大限度挖掘包裝結(jié)構(gòu)與品類(lèi)的強(qiáng)連接，利樂(lè)鉆的鉆型結(jié)構(gòu)正好跟小奶牛完美的吻合…”，“深入剖析蒙牛集團(tuán)的案例，牛標(biāo)志的建立是基于與集團(tuán)文化強(qiáng)關(guān)聯(lián)的世界觀和背景，小牛在形象上和個(gè)性上都是極具人格化的…”

最強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，難道不是產(chǎn)品形象與包裝完美的融合？

    解決消費(fèi)者需求

    包裝設(shè)計(jì)是屬于產(chǎn)品的一部分，既然屬于產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的最終意義在于解決消費(fèi)者的需求。否則，包裝變成了藝術(shù)設(shè)計(jì)，是藝術(shù)品，而非大眾消費(fèi)品。我們首先達(dá)成一個(gè)共識(shí)，我們的目標(biāo)是讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而不是一次性消費(fèi)。

     “利樂(lè)在2016年的一次市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，53%的中國(guó)人愿意付錢(qián)去獲取一些能夠節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品或服務(wù)，也就是說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者愿意花錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，從‘滴滴打車(chē)’、‘餓了么’到‘閃送’、‘鄰趣’，幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間成了中國(guó)市場(chǎng)的最大商機(jī)之一?！保ㄕ岳麡?lè)創(chuàng)新界文章《當(dāng)我們談?wù)摪b，其實(shí)在談?wù)撐磥?lái)》）

最佳的案例仍然是“農(nóng)夫山泉礦泉水”，瓶蓋所解決的需求，單手飲用，更是適合躺著時(shí)候喝水，不必爬起，便利就是“節(jié)約時(shí)間”，“便利性”是促成我個(gè)人愿意重復(fù)消費(fèi)的重要因素。

    包裝設(shè)計(jì)就是“多觸點(diǎn)的創(chuàng)新”，即與消費(fèi)者觸達(dá)的每一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行創(chuàng)新。

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